Сторителлинг

Сторителлинг в рекламе

Сторителлинг как искусство маркетинга


Сторителлинг – слово, полностью заимствованное из английского языка: от слов story (история) и to tell (говорить, рассказывать), рассказывание историй.
Сторителлинг в настоящем и обозримом будущем как вид нативной рекламы становится всё более популярным.

Появление технологии сторителлинга


Сторителлингу уже более 20 лет – и изначально он был задуман как способ донести информацию до своих подчинённых простым и доступным языком, исключая возможности домысливания и прочих подводных камней. Дэвиду Армстронгу, руководителю Armstrong International, пришла в голову идея, как практически на пальцах, основываясь на простом примере, донести до понимания сотрудника то, что от него хотят или что ему предлагают.

Cторителлинг в рекламе


О навязчивости прямой рекламы, будь то таргетинг или любой другой её вид, говорить не стоит. Достаточно вспомнить все способы, к которым прибегают пользователи соцсетей, чтобы убирать баннеры или всплывающие блоки. Сам факт существования такой рекламы раздражает гораздо больше, чем та потенциальная польза, которую она может принести – и клиенту, и рекламодателю.
Реклама раздражает очень; и порой реклама в интернете становится куда более навязчивой, чем консультант в магазине с его «Чем Вам помочь?». Интернет даёт людям возможность отдохнуть от социума и насладиться выбором без участия третьих лиц, пока в один прекрасный момент рекламный блок не всплывёт на экране монитора или гаджета.
Большинство пользователей моментально закрывают все всплывающие окна, нажимая на крестик там, где это возможно или ищут кнопку «пропустить», отказываясь от показов рекламных постов в ленте, и многие давным-давно установили Adblock.
В большинстве случаев это помогает – тем не менее, многие действительно интересные и тематические предложения остаются без внимания – даже больше – попросту выкинутыми из поля интересов.

Инструменты сторителлинга


Помимо бездушных рекламных обращений, бывают статьи или посты, читая которые, начинаешь проникаться не только стилем изложения, но и готовность получить нечто то, что тебе хотят предложить. Как будто разворачиваешь обёртку шоколадной конфеты, обёртку красивую, приятную на ощупь, и уже чувствуешь запах какао и предвкушаешь то, что последует на этим.
Заметили? Это сторителлинг.

Сторителлинг – это тот прекрасный инструмент, которым пользуются известные блогеры с хорошо сформированной аудиторией. Яркий пример – Лена Миро, которая в присущей ей манере отлично рекламирует множество товаров и услуг. Например, рассказывая о необходимом для своего здоровья и поддержания физической формы норме потребления воды, сказать, какую воду и как часто она употребляет, далее раскрыть важность и преимущества качества питьевой воды и её очистки, и подвести всё к упоминанию бренда фильтров для очистки воды.

Начиная читать пост, подписчику изначально не приходит в голову, что в завершении текста ему будет что-то навязано или предложено, потому что этого и не происходит. Нет, о нём заботятся, с ним делятся лучшим, рассказывают о том, что будет полезно, уместно и востребовано. Его знают и понимают.

Искушённые читатели отлично умеют отделять зёрна от плевел и распознают маркетинговые фразы и завлекалочки с первых нот, выдавая отказ сразу после начала чтения.
Поэтому можно сказать, что реклама, преподносимая сторителлингом, не просто нативная – она ещё и очень интеллигентная, деликатная и тонкая.

Другой хороший пример сторителлинга: есть тематический бьюти-портал с давно сформированной хорошей и стабильной аудиторией, которая довольно лояльна в целом и неплохо относится даже к рекламным статьям. Однако CTR крайне низок, и, если и существует вообще, то будет неплохо, если рекламодатель заплатил за размещение статьи, а не планирует платить за Cost-Per-Action.
В то же время некая компания предлагает тестирование своей продукции авторитетным пользователям портала или же редакторам – чтобы те, на основании тестов, написали обзорные материалы. Материалы, в которых говорится об опробованных собой, на себе продуктах и услугах, причём говорится устами человека, которого привык читать каждый день, априори заслуживают большего уважения и доверия у аудитории.

Сторителлинг в социальных сетях


Тематические социальные сети, порталы и форумы, кстати – это отдельная история для сторителлинга. Особенно, если эти социальные сети имеют, по большей части, женскую аудиторию – например, кулинарную или «мамскую». Женщины точно знают, чего они хотят и как – несмотря на бытующее мнение об обратном. Женщин не провести, подсунув им рекламный материал в качестве редакционного. Если продукт, который мы хотим предложить женской аудитории, уже имеет не очень хорошие отзывы, или же спорные качества, то реклама продукта может вызвать бунт и негатив.
Достаточно вспомнить, например, случай с продукцией «Агуши», в которой якобы были найдены споры сибирской язвы, и сама продукция изымалась из розничных торговых сетей.
Толпы разгневанных и обеспокоенных мам негодовали.
«Агуша» в свою очередь запустила целый марафон проверок – «мамы проверяют» вместе с Ольгой Шелест и другими звёздными мамами, которые именно в формате сторителлинга рассказывали об исключительном качестве и высоких стандартах продукции заводов.

Основные правила сторителлинга


1. Пишем для своей целевой аудитории.
Для начала, разрабатывая стратегию, необходимо выделить тот сегмент аудитории, который будет действительно рад услышать про продукт или услугу, который мы хотим предложить. Потому как сторителлинг просто не имеет права вызывать отторжения или любых других негативных чувств, которые приведут к действиям отказа.
Если Лена Миро начнёт рассказывать о новых вкусах чипсов – это будет как минимум странно.

2. Качество контента.
Это прекрасное правило для всей рекламы, в общем, и в сторителлинге оно не только не становится исключением, но и приобретает большую ценность. Текст должен быть максимально хорош, эстетичен, грамотен и интересен. Если вас не раздражает определение «вкусный» применимое к чему-то, кроме еды, - то да, текст должен быть вкусным. Причём, следует учитывать и стилистику, и жанр повествования, который оценит аудитория.
Отличный пример здесь – это известный в Фейсбуке блогер Зоя Арефьева. Зоя пишет с юмором, пишет классно, пишет живо, и пишет так, что распознать в её тексте что-то рекламное сразу – очень сложно. Хотя реклама в её постах есть, что Зоя не скрывает.

3. Структура текста
Текст должен быть логичен и иметь некую структуру – как статья, если он пишется как статья. Должен иметь и введение, и основную часть, и заключение – если того требует тот ресурс, на котором история будет размещена. А может и не быть выстроен никак, а соответствовать стилю автора. Несмотря на многие рекомендации о создании чёткого алгоритма сторителлинга, более верно будет сказать, что качественный и успешный контент должен быть гибким и пластичным, подстраиваясь под аудиторию и встраиваясь в общую картину. Помочь написать хороший текст в силах и хороший редактор, и книга «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст» Максима Ильяхов?а.

4. Текст должен быть по-настоящему аутентичным. Скажем прямо – никакой магии, но и настроение, и особенности того человека, которого ты читаешь давно, считываются отлично. И прекрасно угадывается отношение, с которым человек подошёл к написанию текста – с равнодушием ли, раздражением ли, или же с искренней симпатией. Все врут – доктор Хаус был абсолютно прав, но история, рассказанная о вашем продукте, должна быть рассказана если не с любовью, то хотя бы с симпатией. А как договориться с блогером или автором о взаимности - решать, конечно, вам.

5. Текст не должен быть скучным.
На какой строке поста о качествах питьевой воды можно начать скучать? Наверное, можно зевнуть ещё на заголовке – если не найти какой-то особый нюанс, который зацепит аудиторию. А аудиторию зацепит не просто то, что о вашем продукте расскажет знакомая голова из монитора, нет – аудиторию поймает тот аспект, который связывает и блогера, и её саму. Текст, имеющий посыл «мне заплатили денег, так что сиди и слушай, он не желал ей зла» будет провальным. Текст, благодаря которому можно понять, что цель сторителлинга – поделиться полезным, разделить ощущения, приобщиться к чему-то хорошему – выстрелит.

На самом деле, это основные и золотые правила сторителлинга. Сохранять ли интригу, допускать ли отклонения от темы или же нет, какие фотографии или видеоряд выбрать для визуального сопровождения материала – это важные аспекты, но относящиеся к перечисленным выше пунктам.

Сторителлинг – это активно развивающаяся часть маркетинга, и диджитал-маркетинга в особенности.

Быть по-настоящему интересным, узнаваемым и по-настоящему gentle и friendly по отношению к своей аудитории – это только малая часть того, что может дать хороший и качественный сторителлинг. А рассказать аудитории вашу историю может известный блогер – достаточно обратиться в агентство Deadline.ru.
Поделиться статьёй:
Будьте в курсе последних событий из мира интернет-рекламы!
Подпишитесь на нашу рассылку и получайте раз в неделю самые полезные материалы из области интернет-рекламы: таргетинг, реклама на YouTube, соцсети и многое другое.
Мы против спама! Отписаться от рассылки вы сможете в любой момент.