Эффективная реклама в интернете

Как работает интернет-реклама, каковы ее виды и как они взаимосвязаны с реакцией потенциальных клиентов. Реклама в интернете - приёмы эффективности.

Над привлечением внимания потребителей к рекламным объявлениям нужно работать – это неоспоримый факт. Повышать эффективность рекламы, изменяя ее содержание, или отключать плохо работающие каналы информирования – все это требует внимания и понимания того, как работает интернет-реклама, каковы ее виды и как они взаимосвязаны с реакцией потенциальных клиентов.

Материалы этой статьи тщательно отобраны в помощь тем, кто заинтересован в эффективных рекламных кампаниях, поскольку они могут стать базисом для определения стратегии и тактики рекламных интернет-кампаний, оптимизировать затраты и повысить конверсию.

10 видов рекламы в интернете

Суммируя наработанный опыт проведения рекламных кампаний, можно выделить десяток, пожалуй, самых используемых в Интернете инструментов рекламы. Однако эти подходы, как и все в этом мире, в том числе и виртуальном, имеют свои плюсы и минусы. Попробуем их рассмотреть и беспристрастно сравнить.

1. Контекстная реклама

- относительно недорогой маркетинговый инструмент. Она продвигает рекламные предложения, соответствующие теме поиска или ключевым словам, которые вводит пользователь в поисковое поле, например, Google, Ramber или Yandex. При появлении релевантных рекламных объявлений заинтересованные пользователи переходят на указанные сайты, а заказчики рекламы получают потенциальных клиентов. Что удобно для пользователей, так это то, что содержание такой рекламы полностью соответствует их запросам. Плюс контекстной рекламы для маркетологов и предпринимателей - они самостоятельно могут определить эффективность объявлений в Интернете, а также целевую аудиторию для успешных продаж.
Хотя на сегодняшний день этот метод продвижения товаров и услуг является популярным и востребованным, у контекстной рекламы есть несколько существенных минусов, подрывающих доверие и лояльность целевой аудитории.
• Навязчивость – если только пользователь не включит специальные сервисы, которые помогут заблокировать рекламу, то объявления будут преследовать его, даже если интересы пользователя были спонтанными или случайными.
• В объявлениях, которые показываются в приоритете, цены являются не всегда оптимальными, что не устраивает потребителей. Верхние места в списке предложений свидетельствуют только о том, что разработчик больше заплатил за продвижение своего продукта, но не являются гарантом выгодного предложения для покупателя.
С точки зрения продавца, также можно выделить минусы проведения рекламной кампании за счёт контекстных объявлений.
• Порядок оплаты за показ контекстных объявлений, при котором рекламодатель платит за клик по объявлению, порой становится убыточным, т.к. рекламодатель вынужден нести расходы даже при случайных кликах незаинтересованной аудитории.
• Не всегда верно можно соизмерить цену клика потребителя с объемом прибыли, полученной от реализации товаров с помощью контекстной рекламы. Очевидно, что завышенная цена клика способна съесть прибыль.
• Кратковременность контекстной рекламы также отрицательно влияет на ее эффективность. При проведении рекламных кампаний рассчитанных на длительные сроки, контекстная реклама может вылиться в огромные бюджеты несоизмеримые с рациональными вложениями в иные более эффективные рекламные каналы.

2. Баннерная реклама

использует визуальную память людей. Графические изображения или анимации, бросающиеся в глаза, помогают пользователю, иногда непроизвольно, запоминать логотип, название, бренд. При клике на баннер потенциальные покупатели переходят на сайт рекламодателя. Иногда, особенно при привлечении молодого потребителя, лучше срабатывает не статичная картинка, а короткий анимационный или интерактивный ролик, где используется flash-анимация. Лучше всего работает такая имиджевая реклама на ресурсах с высокой посещаемостью. Иногда баннерная реклама может производить эффект, обратный желаемому – вызывая негативное восприятие потребителя. Если картинка или анимация идет вразрез с понятиями пользователя, реклама формирует негативное отношение, и, соответственно, не срабатывает.

3. Тизерная (дразнящая) реклама

– очень популярна на специфических сайтах, где она хорошо вписывается в агрессивный, шокирующий или интригующий контекст самого сайта: «Все врачи в шоке! Для потенции нужно…» и тому подобная специфика. Поскольку солидные компании, имеющие весомую репутацию, не привлекают подобные подходы для рекламы, то и доверие к такого рода рекламе у потребителей низкое.

4. Push-уведомления

являются очень подвижным видом рекламы, которая развивается быстрыми темпами. Платформой для рассылки таких уведомлений является Sendpulse, которая предусматривает возможность персонифицированного обращения к пользователю. Даже при неактивном браузере на различных девайсах пользователи получают короткий текст, картинку и ссылку, которые будут одинаково корректно отображаться на разных типах устройств.

5. Реклама в мобильных приложениях на базе Android и iPhone

рассчитана на охват большой части населения возрастной категории до 40 лет. Число пользователей мобильных устройств возрастает, увеличивая базу такой рассылки. Рекламу в мобильных приложениях используют маркетологи для отслеживания активности целевых групп и эффективности ее работы, исходя из активности владельцев мобильных устройств. При этом плюсом для использования такой рекламы маркетологами является то, что пользователь не имеет возможности заблокировать или убрать её.

6. Popup-окна

как разновидность агрессивной рекламы широко распространена в интернете. Агрессивность ее проявляется в затруднении просмотров контента пользователям. Чтобы убрать такую информацию, необходимо закрывать окно нажатием кнопки «крестик» или регистрироваться. Иногда закрытие такого окна не срабатывает, и пользователь все равно перенаправляется на рекламируемый сайт, что вызывает отторжение у пользователей. Относительная полезность такой информации для пользователей может быть при их информировании о скидках и акциях в интернет-магазинах.

7. Рассылка рекламы в электронных письмах

напрямую пользователям – эффективный способ донесения нужной информации. Однако в письмах не должна содержаться только откровенная реклама, иначе письма прямиком отправятся в спам. Следовательно, такая реклама должна содержать максимум полезной информации наряду с имиджевой рекламой, чтобы пользователь согласился подписаться на такую рассылку и не отписался в дальнейшем.

8. Реклама на узкотематичных интернет-площадках

Тематические сайты содержат, как правило, узкую целевую группу, и соответственно, узконаправленную рекламу. Это объясняется тем, что форумы, сообщества, группы в соцсетях, блоги посещаются людьми в поисках определенной информации, или общения по интересам. Здесь пользователям, помимо стандартной медийной рекламы, транслируются рекламные сообщения в статьях и постах, при этом соблюдаются интересы аудитории, а реклама носит рекомендательный характер.

9. Видеореклама

Данный вид рекламы транслируется на различных площадках: это и сайты, и социальные сети, и ресурсы с видеоконтентом. Однако для эффективной работы этого рекламного канала и принесения им прибыли, требуются существенные финансовые вложения для обеспечения изготовления качественных и креативных видеороликов способных привлечь и удержать внимание зрителей.

10. Целевая реклама в социальных сетях

Реклама в Instagram, Facebook, YouTube, Вконтакте, в Одноклассниках, на сегодняшний день широко распространена, т.к. это, пожалуй, самый быстрый и простой путь охватить целевую интернет-аудиторию. С помощью такой рекламы можно удобно и быстро продемонстрировать и обсудить продукт онлайн, что существенно ускоряет продажи. Кроме того, реклама в социальных сетях упрощает поиск клиентов и целевой аудитории, позволяя ориентироваться на ярковыраженные интересы подписчиков той или иной группы.

На сегодняшний день интернет-аудиторией, имеющей аккаунты в соцсетях, являются около 90% платежеспособных покупателей. Эта данность хорошо помогает маркетологам проводить исследования интересов целевых аудиторий, модифицировать коммерческий контент, получать и анализировать ответную реакцию, например, на приглашения участвовать в конкурсах, акциях, поощрительных рекламных кампаниях.
Таким образом, реклама в социальных сетях является хорошим инструментом для создания положительного образа компании рекламодателя с учетом интересов интернет-сообществ.

Какая реклама эффективнее

Перенасыщение информационного пространства рекламой, в особенности навязчивой и малосодержательной, привело к появлению альтернативного формата – нативной рекламе (native advertising), как оптимальной альтернативы в конкуренции между разными видами реклам, агрессивно борющихся за внимание потребителя.
Хотя этот подход далеко не нов, он продолжает эффективно работать. Контент, разработанный с учетом нативного подхода, содержит информацию на интересующую тему, с вкраплениями в текст данных о продаваемой продукции в виде советов о ее применении, или в виде сравнительной характеристики с аналогичной продукцией, и последующими позитивными результатами использования продукции, которая предлагается.
Ресурс Advertising Age в 2015 году опубликовал результаты исследований, в ходе которых выявлена интересная особенность такой рекламы: пометки «реклама» («advertisement») на таком тексте обычно нет. Ее заменяет «sponsored», «promoted» или «presented by». При таком подходе пользователи могут найти полезную информацию и заинтересоваться предложенной продукцией, и при всем этом, ощущать себя в осмысленном диалоге, но не как часть потребительской массы, которой без разбору навязывают товар.
Плюс нативной рекламы – в преодолении такого обезличенного подхода. Хотя, конечно же, разработка нативного контента требует времени, профессионального подхода к вопросу с учетом уважительного отношения к потребителю и его мнению.

Продакт-плейсмент является еще одним современным эффективным способом продвижения товаров. Классикой продакт-плейсмента считают многоразовое, ненавязчивое появление автомобиля Форд Мустанг в фильме 1966 года «Мужчина и женщина». В целом, продакт-плейсмент представляет собой осознаваемое воздействие на потенциальных потребителей путем создания позитивного имиджа товара, побуждение к его приобретению.
Если при появлении рекламного блока в середине фильма, спортивного матча или концерта пользователи отключают звук, переходят на другой канал, то сила визуального продакт-прейсмента как раз и заключается в мягком, ненавязчивом появлении определенной марки товара, услуги и т.п. в кадре на протяжении всего фильма.
Зрители не имеют возможности избежать просмотра такого вида рекламы, что обеспечивает более высокие рейтинги, по сравнению с обычными рекламными блоками, а также формирование культуры престижного потребления через подражание известным личностям.
С точки зрения рекламодателя, продакт-плейсмент является подходящим инструментом для измерения целевой аудитории, так как количество зрителей, просмотревших, к примеру, фильм, в этом случае приравнивается к количеству зрителей, увидевших рекламу.
Выгоды для клиента очевидны: многократная реклама своего товара, большая отдача от затраченных на рекламную кампанию средств, возможность прорекламировать товары, реклама которых в принципе ограничена законодательством (алкоголь, табачная продукция). Кроме этого, сериалы и программы могут быть многократно транслированы, записаны на различные носители таким образом охватить больше целевой аудитории.
Еще одним плюсом использования продакт-плейсмента является отсутствие появления конкурирующих брендов, что зачастую сложно избежать в рекламных блоках.

Другой разновидностью является вербальный продакт-плейсмент, когда о товаре упоминает комментатор или персонаж, известная медийная личность. Этот формат наиболее эффективен и востребован, т.к. помимо обычной рекламной трансляции, продукция или услуга сопровождается рекомендацией или примером использования непосредственно лидером мнений, подкрепляемые его авторитетным влиянием на целевую аудиторию.

Примеры эффективных рекламных кампаний

Хорошо работающая реклама всегда преподносит товар или услугу в удачном ракурсе, формируя его массовое потребление.
Творческое использование такого рекламного подхода мы находим у А.И. Куприна «С улицы»:

«Пропитывались мы все, по малости, разными вспомогательными путями. Например, в загородных садах, в кафешантанах около буфета. Упомянешь в десяти строках, что вот, мол, вчера мы видели вновь ангажированную неутомимым хозяином «Гвадалквивира» мексиканскую этуаль [звезду — фр.] Пузу-Лаперузу, являющуюся несравненной исполнительницей… ну и… кредит. Фельетонисты рекламировали, как будто мимоходом, гастрономические магазины, романисты водили своих героев в известные рестораны и так далее…»

Эффективная реклама в интернете встречается на проектах объединяющих пользователей по интересам. Так, широкая аудитория интересующаяся кулинарией и приготовлением вкусной пищи, лояльно относится к рекламе продуктов питания, что позволяет проводить эффективные рекламные кампании отвечающие интересам целевой аудитории.
В качестве примера можно привести рекламную кампанию на кулинарном портале «Поварёнок.ру», где пользователи активно взаимодействуют с брендом за счёт грамотной интеграции рекламируемой продукции с учётом пользовательских интересов. Реклама подсолнечного масла на кулинарном портале более чем уместна и вызывает позитивные реакции потребителей, позволяя не только узнать о рекламируемом товаре, но и вступить в непосредственное взаимодействие с брендом. Кулинары придумывают рецепты, готовят, используя рекламируемую продукцию. Бренд/продукция масштабно и ярко представлен целевой аудитории за счёт создания специального брендированного раздела. Даже после завершения рекламной кампании она эффективно продолжает работать на популяризацию бренда за счёт предусмотрительного использования продакт-плейсмент инструментов в ходе проведения рекламной акции (пользователи не только используют рекламируемую продукцию, но и размещают её фото в рецептах), что в дальнейшем, без дополнительных вложений, позволяет транслировать рекламу целевой аудитории в нативном формате.

Если говорить о современных фильмах, то вспоминается «Антикиллер» Егора Кончаловского, где герои пьют «Nemiroff» и обсуждают немецкие и японские автомобили, сериал «Ранетки» и иже с ними, триллер «Маршрут построен» с рекламой продукции McDonalds и Burger King. Такой подход в дальнейшем, без дополнительных вложений, позволяет рекламировать продукцию.

Эффективная реклама в блогах и социальных сетях

Записи, размещенные на персональных веб-сайтах с возможностью их просмотра и комментирования, представляют собой отличную площадку для размещения рекламы, в том числе и скрытой. На популярность блоггеров и доверие к ним, как оказалось, не влияет нативная реклама. При грамотном размещении она воспринимается заинтересованной аудиторией как личный опыт и впечатления авторитетного лица. Например, Лиса Рулит с представлением Range Rover и последующим обсуждением, собравшим за один день 143 403 просмотров.

Для более широкого охвата аудитории с помощью специальных сервисов блоги объединяются в сеть по тематикам.

Секрет эффективной рекламы

Эффективная интернет-реклама призвана обеспечить возврат инвестиций клиенту. Изначально она дешевле других видов рекламы.
Для получения и повышения ее эффективности пользуются двумя подходами: изменением содержания рекламы, чтобы получить больше звонков, заказов, клиентов, а также отключением убыточных источников рекламы.
Для отслеживания эффективности служат показатели:
- число просмотренных за единицу времени страниц (хиты);
- количество пользователей, просматривающих страницы (хосты);
- CTR - (Click-Through Rate) - кликабельность рекламы, что является основным показателем ее эффективности.
Его рассчитывают по формуле CTR={число кликов}/{число показов},
где "клик" — одно нажатие на рекламное сообщение, "показ" — одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта.

Высокие результаты показывают правильность выбора рекламной площадки, верно составленный текст, подобранные ключевые слова, подходящий баннер. Все перечисленные составляющие базируются на учете возраста, пола, интересов целевой аудитории, а также времени наибольшей их активности.

Кроме того, эффективность работы рекламы на сайте иллюстрирует показатель CTB (Click-To-Buy ratio): CTB = {число покупателей} / {общее число посетителей}.
Для этого показателя важен не столько креатив и таргетированность рекламы, сколько привлекательность самого рекламного предложения. При этом лучше работают специализированные агентства, например, DeadLine.ru, где для увеличения конверсии могут быть написаны продающие тесты, выбраны c учетом посещаемости, индекса цитирования, стоимости рекламных мест, количества партнеров ресурса интернет-каналы (сайты \ блоги) и т.д.

Начиная разрабатывать рекламную кампанию, агентство DeadLine.ru в каждом конкретном случае анализирует факторы, влияющие на ее эффективность. Определяется наиболее подходящий формат рекламы и выбирается максимально эффективный рекламный канал с учётом тематики ресурса. Анализируется демо-портрет аудитории канала в сопоставлении с целевой аудиторией рекламодателя. Разработка рекламной стратегии осуществляется путём задействования множества инструментов digital-маркетинга, что позволяет проводить максимально эффективные рекламные кампании.